La Landing Page, anche nota come pagina di atterraggio, sta diventando lo strumento di conversione più richiesto dalle aziende con un business online che vogliono ottenere risultati rapidi, concreti e misurabili per aumentare il loro fatturato con il Direct Marketing (marketing a risposta diretta) o con la Lead Generation (generazione di contatti da trasformare in clienti).
Purtroppo, malgrado le migliori intenzioni, esiste ancora troppa confusione e disinformazione sul tema.
Ecco perché in questo articolo-guida vogliamo chiarire in modo semplice ed esaustivo cos’è una Landing Page e a cosa serve, proprio per costruirne una corretta ed evitare gli errori più ingenui che costano soldi e occasioni perse.
Cos’è una Landing Page
Lo sanno molto bene i marketer più smaliziati cos’è una Landing Page e quanto sia fondamentale per portare a meta qualsiasi campagna implementata per il Direct marketing o per fare la Lead Generation.
A breve, vediamo nel dettaglio la differenza tra questi due obiettivi.
La pagina di atterraggio, questo il suo nome italiano, è una pagina costruita all’interno di un sito web con alcuni parametri specifici di web design e copywriting, oppure implementata con un software esterno, e sulla quale si arriva provenendo da una fonte esterna che può essere:
– un annuncio a pagamento (per esempio, Google ADS o Facebook ADS)
– email
– post su un canale Social
– pagina web che si è posizionata sul motore di ricerca in modo organico grazie all’ottimizzazione SEO (quindi senza azioni promozionali tramite pubblicità a pagamento).
Attenzione: da premettere che vi sono due tipi di obiettivi della pagina di atterraggio:
1. il direct marketing, o marketing a risposta diretta, vuole raggiungere la conversione immediata che può essere:
– richiesta di informazioni / consulenza / preventivo
– prenotazione
– vendita
attraverso l’atterraggio su una pagina raggiunta da canali diversi: annunci a pagamento (Google o Facebook ADS, email, Content Marketing, Social Media).
2. la generazione di lead, o generazione di contatti, da trasformare in clienti che può servirsi degli stessi canali di cui sopra, ma con un target e un fine diverso dal primo.
A breve, vediamo nel dettaglio la differenza tra questi due obiettivi.
Importante chiarire che, a prescindere dal canale usato, la Landing Page deve comunicare il valore “speciale” dell’offerta con un design pulito e invitante, capace di guidare l’azione dal primo all’ultimo scroll, e con testi coinvolgenti e inviti all’azione espliciti (con il pulsante cliccabile ripetuto più volte sulla pagina che invita a chiamare, scrivere o ordinare un prodotto).
Una Landing Page non è l’home page del sito
Eccoci all’errore più frequente che molti fanno, credendo di far bene o che la soluzione più rapida e indolore sia usare la home del sito (dove c’è tutto!) come pagina di atterraggio.
Ma è proprio quel “tutto”a creare l’intoppo!
Potremmo credere che risulti allettante una “vetrina” piena di occasioni dove mettere le mani per fare la scelta più adatta o conveniente tra le tante opportunità, ma non è così!
Contrariamente a quanto si pensa, il tutto non crea maggiori opportunità di conversione, e quindi vendita o altra azione che vorremmo facesse il visitatore e potenziale cliente.
E non a caso, in psicologia del marketing si parla di PARADOSSO DELLA SCELTA, un fenomeno messo in luce dallo psicologo Barry Schwartz, che attribuisce un effetto paralizzante all’aumentare delle opzioni con la conseguente indecisione e timore di fare la scelta sbagliata.
Tradotto: la persona non solo non acquista, che può anche essere normale alla prima visita della pagina, ma neanche chiama e né prende appuntamento.
La persona confusa se ne va, rimanda l’azione quando sentirà di avere le idee più chiare, ma sicuramente quelle idee andrà a schiarirsele su un’altra pagina web dove le informazioni sono “ridotte all’osso”, ovvero più mirate, specifiche e dritte al punto.
Nella home page ci sono troppi stimoli che distraggono la persona allontanandola dall’azione che vogliamo compia:
– un menù con più voci cliccabili che portano fuori della pagina
– i vari box associati a tutti i prodotti e ai servizi
– widget pubblicati nella colonna destra o sinistra del sito con immagini pubblicitarie, avvisi, articoli recenti, ecc.
gli eventuali ultimi articoli del blog e via dicendo. Tutto questo su una pagina di atterraggio non deve esistere:
Cosa deve contenere la pagina di atterraggio
La Landing Page deve essere costruita con alcuni elementi chiave che contribuiscono a renderla convincente e stimolante.
In sintesi, deve contenere una hero section, ossia la parte superiore visibile appena si entra nella pagina con:
– un’immagine a tema (le immagini sono evocative, attraenti, espressive…)
– un titolo chiaro e accattivante che lasci subito capire di cosa stiamo parlando (evitate di scrivere titoli creativi e criptici per apparire più sofisticati, non state scrivendo un saggio)
– dopo il titolo, la value proposition (ovvero la proposta di valore che sarebbe un piccolo testo di poche righe per mettere in risalto il problema che la vostra soluzione promette di risolvere + il beneficio che se ne ricava)
– infine, una call to action (un pulsante cliccabile che invita all’azione: telefonata, ordine, compilazione del modulo per richiesta preventivo, acquisto, da ripetere anche in altri punti della pagina).
Ora entriamo nel dettaglio della differenza della Landing Page per il Marketing a Risposta Diretta e quella per fare Lead Generation.
La Landing Page per il Marketing a Risposta Diretta
Questa pagina di atterraggio è la versione digitale della lettera di marketing diretto, focalizzata su un risultato specifico e immediato. E di solito, la fonte esterna che porta a questo tipo di pagina sono gli annunci a pagamento con un’elevata intenzione commerciale.
Vogliamo che la pagina intercetti la persona con intenzioni più decise e chiare. A valle, quindi, dobbiamo prima di tutto inquadrare bene il destinatario della pagina, la cui ricerca è vicina alla conversione (contatto telefonico, acquisto, richiesta di preventivo), e non semplicemente di tipo esplorativo per la mera ricerca di informazioni.
In seconda battuta, dobbiamo costruire una pagina che si concentri sul bisogno specifico della persona e sulla soluzione al problema, risolvendo tutte le possibili obiezioni all’azione immediata.
Lo faremo con un design professionale per siti web che poggi anche su alcune “regole” di neuromarketing ormai piuttosto collaudate, e di un copy (testo scritto a scopo promozionale) stimolante, persuasivo, che usi tanto la leva emozionale quanto quella razionale, entrambi elementi che devono far toccare con mano il vantaggio del prodotto o servizio offerto, ma anche motivarne il perché.
Descrivere soltanto le caratteristiche tecniche del prodotto, per esempio, con un linguaggio settoriale/formale, per giunta, è molto limitante e non aumenterà le opportunità di far breccia nel cuore del potenziale cliente.
In qualsiasi altra pagina posso trovare le caratteristiche tecniche di uno pneumatico, tanto per fare un esempio, ma non in tutte troverò scritto che quel prodotto – proprio grazie a quelle caratteristiche – mi garantisce un beneficio che può salvarmi la vita: una guida su strada più stabile e sicura.
La Landing Page per la Lead Generation
Diverso il caso di una pagina per fare Lead Generation con l’obiettivo di raccogliere i dati di contatto, di un visitatore, attraverso un modulo da compilare con nome, email, telefono ecc., in cambio di una risorsa
– coupon
– ebook
– webinar / video di approfondimento
– prova gratuita
– iscrizione alla newsletter
– download di un’app
Naturalmente questo è un primo step della strategia di marketing che dovrebbe proseguire, poi, con una strategia di Lead Nurturing attraverso l’email marketing per nutrire il contatto acquisito con informazioni periodiche utili e di valore al fine di avvicinarlo all’azienda e trasformarlo in cliente.
A cosa serve una Landing Page
A questo punto sembra piuttosto chiaro l’obiettivo della Landing Page:
– costruire il proprio database aziendale con contatti profilati da coltivare con strategie di email marketing
– presentare un’offerta commerciale per generare conversioni, come per esempio la vendita diretta di prodotti e servizi.
Ma non solo.
Le Landing Page ben progettate, e che fanno subito una buona impressione, aumentano il valore del marchio rendendolo riconoscibile perché restano impresse nella mente dei visitatori anche quando non convertono subito.
Infine, concludiamo questa guida ricordando l’importanza di testare sempre la pagina di atterraggio con un test A/B per scoprire quali elementi di testo, design, immagini generano un tasso di conversione più elevato.
